La generación Z de entre 18 a 24 años se asume como estresada. Una pandemia, la incertidumbre económica global y un conflicto bélico han marcado su periodo de formación y primeros años productivos. De alguna manera deben aliviar ese estrés y han encontrado en las plataformas digitales un refugio. Así lo reflejó Spotify en su último informe, compartido por Forbes.

No son solo los usuarios de Spotify -que ya suman más de 422 millones en 183 países- los que escuchan dentro de la plataforma, la plataforma también los escucha a ellos y así la compañía ha elaborado por cuatro años consecutivos su estudio Culture Next. Con una plataforma de streaming intelligence la compañía es capaz de estudiar actitudes y estados de ánimo de sus usuarios de acuerdo con la música y podcasts que consumen.

Como parte de la reciente edición de Culture Next, Spotify realizó ocho focus groups en Zoom mediante los que entrevistó a más de 50 personas en Alemania, Australia, Brasil, Canadá, Emiratos Árabes Unidos, España, Estados Unidos, Filipinas, Francia, India, Indonesia, Italia, Japón, México, Nueva Zelanda, Reino Unido y Singapur. También hizo entrevistas con líderes de opinión en la industria de la publicidad y el audio, así como entrevistas cuantitativas a 12,500 personas.

Generación Z busca respuestas en podcasts

En entrevista con Forbes México, la jefa de Ventas de Publicidad para Latinoamérica de Spotify, Diana Ramírez, comentó que parte de los hallazgos del Culture Next es que ” la generación Z sigue reportando niveles de estrés más altos que la [generación] millennial “. Para aliviar este estrés los jóvenes de 18 a 24 años encuentran un buen refugio en los podcasts, a cuyos hosts consideran como referentes válidos, incluso por encima de los presentadores tradicionales de televisión.

“En los podcasts encuentran respuestas que revisan antes de hablar con sus familias. Es un parteaguas que estamos viendo, se sienten seguros en los podcasts para encontrar más información, tener más respuestas y entonces abrirse al mundo”, comenta Diana Ramírez. Solo el año pasado, la escucha de podcasts promedio de la generación Z en México experimentó un aumento del 90% en Spotify entre el primer trimestre de 2022 y el año anterior.

Y dentro del consumo de podcasts hay un matiz importante: la salud mental. Las redes sociales aumentaron las inseguridades al exponer los experimentos de identidad y los tropiezos de los jóvenes y la pandemia aisló a esta generación de sus compañeros en el momento que más se necesitaban. Con todo este contexto, la generación Z en todo el mundo siente más preocupación por la salud mental, incluso más que la generación millennial.

El Culture Next 2022 de Spotify menciona que la generación Z busca “tiene una mayor necesidad de procesar sus emociones más crudas y el audio les brinda un apoyo crítico para eso, en especial los podcasts”. La mitad de los jóvenes de 18 a 24 años en México escuchan podcasts al menos una vez a la semana y la salud mental es el principal género de podcasts de la generación Z a nivel mundial. Los podcasts les brindan ayudan sin tener que pedirla.

Al respecto Diana Ramírez comenta que “56% de los jóvenes entre 18 y 24 años indican que recurren a los podcasts para obtener respuestas a preguntas difíciles o personales antes de hablar con sus familias sobre ello. En los podcasts encuentran este ambiente seguro en donde se habla de cosas que probablemente en sus ambientes familiares no se hablan con tanta apertura”. Este tipo de contenido se ha convertido en un complemento para sus conversaciones y formación.

Nostalgia futura

Acorde con la nostalgia por la década de los 80 propagada por la serie de Netflix, Stranger Things, la generación Z ve en los recuerdos de la cultura pop otra forma de aliviar el estrés en el que dicen vivir. No solo eso, dice el estudio de Spotify, “están reinventando la nostalgia. Estos jóvenes reinterpretan los recuerdos de la cultura pop a través de una perspectiva actual para obtener e inspirar algo nuevo y propio”.

“Se enfrentan al cambio climático, al desorden económico y a la amenaza de una Tercera Guerra Mundial […] Se demostró que la nostalgia da una sensación de alivio en medio de la incertidumbre y los últimos años han sido turbulentos, por decirlo de algún modo. Sin embargo, mientras que los millenials sienten nostalgia por las épocas anteriores que vivieron, la generación Z se aferra a casi cualquier época que les ofrezca un respiro de las dificultades del presente”, dice el Culture Next.